Wir brauchen ein grünes Facebook, Amazon ist so böse, ich will meine Daten nicht an einen US-amerikanischen Konzern hergeben – regelmäßig hören wir TechGenossen solche Klagen. Um herauszufinden, welche konkreten Probleme und Bedürfnisse sich hinter diesen Aussagen verbergen, haben wir nachgefragt.
Die heiligen Daten
Die Freitext-Antworten auf unsere offene Frage “Was ist dir bei Internetdiensten und digitalen Angeboten besonders wichtig? ” ließen sich in fünf Kategorien zusammenfassen.
Transparenz, das heißt durchschaubare Geschäftsmodelle und offen gelegte Eigentumsstrukturen, sowie die Philosophie hinter dem Produkt, sprich Gemeinwohlorientierung, grünes Hosting oder aktiver Ressourcen- und Umweltschutz, rangieren dabei auf Platz vier (17 Prozent) und fünf (10 Prozent).
Da Transparenz so häufig erwähnt wurde, haben wir es als extra Kategorie ausgewiesen. Würde man Transparenz indes als Teil der Philosophie interpretieren – was ebenfalls verargumentiert werden könnten -, käme der Bereich auf 27 Prozent.
Häufiger besonders wichtig sind die Qualität des Angebots (21 Prozent) und die Benutzerfreundlichkeit (23 Prozent): Zuverlässigkeit und die Vertrauenswürdigkeit des Anbieters ebenso wie ansprechendes Design, eine intuitive Bedienung, schnelle Ladezeiten und inhaltlich korrekte Informationen.
Am häufigsten besonders wichtig ist Datensicherheit mit 30 Prozent. Die Hoheit über die eigenen Daten bezieht sich sowohl auf die Erhebung personenbezogener Daten wie Name oder Adresse als auch deren Verarbeitung und Nutzung für die Verbesserung der Dienste oder dafür, die Werbung nützlicher und interessanter zu gestalten. Schließlich fällt unter Datensicherheit auch Schutz vor Hackern.
Bequemlichkeit vor Anspruch
Gleichzeitig sagen 54 Prozent der Befragten, dass sie die Speicherung ihrer Daten in Kauf nehmen, weil ihnen keine Alternativen bekannt sind.
Bei Werbung ist diese Akzeptanz viel geringer (29 Prozent). Ein schlechtes Nutzungserlebnis und schlechte Bedienbarkeit dulden nur 11 Prozent.
Auffällig: Die Punkte Transparenz und Philosophie tauchen hier nicht auf. Das heißt die Befragten nehmen – gegebenenfalls stillschweigend – in Kauf, wenn digitale Angebote nicht transparent sind oder die Philosophie dahinter nicht ihren eigenen Wertvorstellungen entspricht.
Gleichwohl gibt es zwei Probanden (sieben Prozent), die explizit keine Kompromisse eingehen. Insofern ist der Einwand berechtigt, dass die entsprechende Philosophie und Transparenz nicht gänzlich über Bord geworfen werden.
Gut und gerne verzichtbar
Der größte konkrete Störfaktor ist in der Nutzererfahrung der die Befragten Werbung mit 40 Prozent und hier vor allem die, die schwer wegklickbar ist oder sich so in Inhalte einfügt, dass man sie nicht erkennt.
Auf Datenspeicherung möchten 31 Prozent verzichten. Weitere 17 Prozent auf “Featuritis”, das heißt auf Funktionen und Zusatzangebote, die sie nicht benötigen, wie zum Beispiel Geotagging, Content-Empfehlungen und Pop-ups oder unnötige Login-Prozesse.
Schließlich würden sich 11 Prozent der Befragten gern Fake News: unwahre und tendenziöse, aber auch schlecht recherchierte und zu simplifizierende Inhalte nebst Trolle, rauen Kommentaren und Bots.
Take aways
Und was lernen wir daraus? Unsere wichtigsten Erkenntnisse:
- Ein enormes Spannungsfeld: Hoheit über die eigenen Daten ist wichtig, gleichzeitig wird diese zähneknirschend abgegeben. Wer hier patzt, bekommt schnell schlechte Noten. Wer hier gute Angebote macht, könnte dies deutlicher kommunizieren.
- Mit Werbung und Big Data werden die beiden erfolgreichsten digitalen Geschäftsmodelle als Beeinträchtigung wahrgenommen: Möglichkeiten für neue Ansätze.
- Bequemlichkeit siegt: Was nicht intuitiv und ansprechend funktioniert, wird nicht angenommen. Die Messlatte liegt hier sehr hoch, nicht zuletzt weil viele große Anbieter ausgezeichnete UX-Arbeit leisten.
- Transparenz ist ein Kriterium, Intransparenz aber kein Hinderungsgrund. Mit den Werten des Anbieters verhält es sich genau so.
- Einzelne Befragte sind bereits sehr weit auf ihrer digitalen Nachhaltigkeitsreise und boykottieren alles, was keine offene API hat o.ä., das Gro der Befragten fühlt sich hingegen eher unsicher und ohnmächtig.
Probanden & Vorgehensweise
Im Juni 2017 befragten wir 23 Early Adopter, welche digitalen Produkte sie wie nutzen und warum.
Early Adopter? Sind Personen, die für ein Produkt oder eine Idee besonders affin sind und enge Beziehungen dazu pflegen. Konkret also die, die eine Vorliebe für Nachhaltigkeit haben und die, die uns mit ihren grünen Facebooks und Co. in den Ohren liegen.
Sie sind überwiegend männlich (61 Prozent) und über etwas mehr als die Hälfte ist zwischen 40 und 49 Jahre alt und mehrheitlich aus dem Großraum München.
Wir haben sie in einer sehr umfangreichen Online-Umfrage nach ihrem Nutzungsverhalten befragt. Die Antwortzeit betrug 14 Tage. Die Konversionsrate liegt bei 19 Prozent, was überdurchschnittlich hoch ist.
Die ersten drei Fragen, um die es hier im ersten Teil geht, waren offene Freitextfragen. Vorteilhaft an dieser Methode ist,
- dass die Auskunftsbereitschaft der Befragten nicht künstlich eingeschränkt wird
- die Antworten nicht durch Vorgaben gelenkt werden
- die Befragten nicht zu unpassenden oder falschen Antworten veranlasst werden
- die Antwortvorgaben nicht vollständig sein müssen.
Gleichzeitig ist es sehr aufwändig offene Fragen auszuwerten. Denn heißt “meine Daten sollen sicher sein” dasselbe wie “ich kann bestimmen, welche Daten ich geben kann”? Ja und nein.
Weil die Zusammenfassung und Kategorisierung der einzelnen Antworten viele Interpretationsspielräume offen lässt und die Vergleichbarkeit der Antworten erschwert ist, kommt es hier darauf an, sorgfältig vorzugehen und gemeinsam auszuwerten, um nicht der eigenen Bias zu erliegen.
Repräsentativ ist die Umfrage freilich nicht. Sie trägt nicht zum induktiven Erkenntnisgewinn bei. Das macht gleichwohl nichts. Denn in der hypothesen- und nutzerzentrierten Produktentwicklung geht wie auch im Design Thinking oder beim Double-Diamond-Ansatz in der Anfangsphase der Produktentwicklung ums Divergieren und Explorieren eines Sachverhaltes. das heißt wir versuchen das Problem zu verstehen und hierfür sind authentische Eindrücke von Nutzern der Schlüssel.
